Como parceiro de varejo de mais de 35 instituições credenciadas pela Associação de Zoológicos e Aquários, Rede de eventos busca consistentemente inovar em sua área de atuação: varejo. Sempre querendo acompanhar o que seus parceiros estão fazendo no domínio da inovação, a Event Network entrevistou membros das equipes de ambos Aquário da Geórgia em Atlanta, Geórgia, e Aquário do Tennessee em Chattanooga, Tennessee, para saber mais sobre seus esforços para inovar, educar e entreter seus hóspedes.
“Tem havido muita discussão sobre isso recentemente”, disse Daniel Barr, diretor sênior de experiência de visitantes do Georgia Aquarium. “Os dados que recolhemos dizem-nos, na verdade, que a grande maioria das pessoas que visitam jardins zoológicos e aquários espera ser entretida. É isso que nossos visitantes estão pedindo.”
Jessica Wood é diretora sênior de comunicações do Georgia Aquarium. Ela concordou, acrescentando “Um dos nossos pilares de marketing é atender os consumidores onde eles estão. Os dados nos dizem que as pessoas querem aproveitar sua experiência e se divertir. Isso pode incluir absolutamente uma experiência educacional.”
Wood também ofereceu uma interpretação diferente do que o entretenimento realmente significa quando se trata de transmitir uma mensagem voltada para uma missão.
“Acho que do lado das relações públicas e do marketing, aprendemos a nos apoiar nessa conexão emocional quando ensinamos as pessoas sobre esses animais. Desde o que compartilhamos nas redes sociais até histórias sobre o que está acontecendo nos bastidores, acho que é aí que acontece grande parte do entretenimento e da maior educação.”
Corey Cobb é o diretor de operações IMAX do Tennessee Aquarium. Ele está familiarizado com mudanças semelhantes nas expectativas dos visitantes que visitam o cinema IMAX que, quando ele se juntou à equipe do Aquarium, exibia documentários de filmes em 70 mm.
“Começamos a participar de simpósios digitais já em 2013 porque tudo o que ouvíamos era: ‘o cinema está indo embora; você terá que migrar para o digital. Olhávamos para a mais nova tecnologia digital e nada disso parecia tão bom até vermos nossa primeira demonstração de laser. E então sabíamos que este é o futuro.”
O Tennessee Aquarium tomou a decisão de investir em um novo sistema de projeção a laser, um novo som de última geração e uma remodelação de seu cinema IMAX, proporcionando mais espaço e assentos atualizados.
De longe, um dos maiores impulsionadores da inovação é o feedback dos hóspedes.
“Estamos sempre procurando ver como podemos capturar esse tipo de informação”, disse Barr. “Essas são pequenas pepitas de ouro que nos dizem como estamos indo.”
Barr destacou que a inovação nem sempre consiste em criar algo novo, mas em identificar o que funciona e expandir isso.
“O feedback dos convidados pode nos ajudar a identificar onde estamos falhando em alguma área ou talvez onde estamos realmente matando em alguma área, e podemos tentar replicar esse sucesso em outro lugar.”
“Fazemos muitas pesquisas de marketing com antecedência para ver o que as pessoas esperam”, disse Wood. “Um grande foco para nós no próximo ano é compreender a jornada do cliente e como gerenciamos as expectativas antes de as pessoas entrarem no prédio. O que ressoa com eles, o que lhes fala, o que os entusiasma? Queremos tentar entregar isso.”
“Com certeza, o que mais impulsiona a nossa inovação é o feedback dos hóspedes”, disse Cobb. “Fazemos uma pesquisa com todos os nossos convidados e fazemos isso com um código QR que aparece na tela quando eles entram no IMAX Theatre. Recebemos centenas de respostas por mês nas quais rastreamos métricas desde a limpeza de nossos banheiros e do teatro até a experiência de entretenimento e atendimento ao cliente. E começamos a ver esses padrões emergirem.”
Um padrão que Corey percebeu foi que, à medida que avançavam para melhorar a experiência IMAX para seus hóspedes, as expectativas começaram a mudar à medida que os visitantes faziam comparações com sua experiência de cinema multiplex local.
“De 1996 a 2010, havia 400 lugares no teatro”, disse Cobb. “Em 2010 tornamos os assentos maiores e um pouco mais confortáveis e passamos de 400 para 384. E aí o que aconteceu? Todos esses outros teatros começaram a instalar cadeiras de balanço e poltronas reclináveis, couro e vinil. Começamos a receber comentários nos últimos anos dizendo: “É uma experiência incrível; Adorei, mas os assentos poderiam ser melhores. Então, conseguimos novos assentos. Eles têm costas mais altas, agora têm apoio de cabeça, têm capacidade de balanço e são muito mais largos. Na verdade, passamos de 384 assentos para 337.”
No Georgia Aquarium, quando a inovação em questão requer construção, há muito planejamento para tentar minimizar o impacto dos fechamentos na experiência do hóspede.
“Somos uma operação 365, sete dias por semana, incluindo todos os fins de semana e feriados”, disse Barr. “Portanto, temos que escolher estrategicamente quando vamos introduzir a construção, especialmente se isso significar que não seremos capazes de oferecer toda a nossa programação durante um determinado período.”
“Quando você trabalha com animais, você tem que ser realmente inovador e realmente criativo na maneira como aborda isso”, disse Wood. “Você não pode simplesmente aparecer e começar a construir ao lado de uma exposição de animais. Há som e detritos em que pensar. Então, tentamos contornar as coisas estrategicamente.”
O Georgia Aquarium abriga o Dolphin Theatre, onde shows rotativos sazonais celebram esses embaixadores aquáticos entretêm e educam milhões de visitantes todos os anos.
“Geralmente fechamos o teatro por até duas semanas todo inverno, após a temporada de férias. Tentamos não incluir mais de um fim de semana nesse fechamento”, disse Barr. “O Dolphin Theatre completa 14 anos este ano e para mantê-lo em boas condições e dentro dos nossos padrões, é necessária uma manutenção intensiva.”
Os equipamentos de iluminação e som, telas e projetores que dão vida ao Dolphin Show e contribuem para o valor inovador da produção da apresentação exigem atualizações e manutenção consistentes.
“Não são apenas ambientes úmidos, mas 95% deles são de água salgada”, disse Barr. “O sal faz parte do ar da sala, então você tem que preparar o equipamento para suportar isso em primeiro lugar, e muitas vezes ele tem que ser envolto em proteção adicional.”
Após a conclusão da remodelação do IMAX no Tennessee Aquarium, foi o feedback dos hóspedes que motivou outra mudança.
“Começamos a receber esses telefonemas”, disse Cobb. “Porque, obviamente, as pessoas estão vendo trailers de filmes de Hollywood na TV dizendo ‘lançado em IMAX’ ou ‘veja em IMAX’. E sabendo que tínhamos o melhor e mais moderno sistema de projeção, parecia uma pena não estarmos aproveitando isso.”
A decisão de adicionar exibições de filmes de Hollywood ao programa IMAX do Aquário do Tennessee foi uma preocupação no início.
“Nós apenas pensamos: como podemos fazer isso e manter nossa missão principal de educação?” disse Cobb. “Durante o dia vemos muitas vendas de combos; as pessoas não vêm aqui apenas para ver o IMAX, elas vêm aqui para ver o Aquário e depois adicionam um filme 3D subaquático para aprimorar sua experiência no Aquário. Então essa ainda é a maior parte dos nossos negócios diurnos. Mas agora que começamos a mostrar recursos comerciais, criamos esse novo fluxo de receita do IMAX after-hours. O Aquário está fechado, mas você pode vir aqui às 19h e ver um novo filme de Hollywood.”
Cobb explicou que esta inovação na programação também resultou numa plataforma de marketing totalmente nova para o Aquário e a sua missão.
“Sabemos que capturamos muitos visitantes de primeira viagem ao IMAX e que esses filmes os trouxeram aqui, mas agora, quando estão aqui, também estão vendo trailers e prévias de coisas que estão acontecendo no Aquário. ”
“Outra coisa que virou problema, uma vez que inovamos a programação do nosso IMAX, isso causou problemas na área de varejo e concessões”, disse Cobb. “Fomos modelos de filmes de 45 minutos durante todos esses anos e se você for assistir a um filme de 45 minutos, pode pegar um refrigerante e uma pipoca. Mas se você for assistir a um filme da Marvel de três horas, você vai comer. E então, de repente, a área de concessões que tínhamos não tinha mais capacidade para receber essas enormes multidões de pessoas.”
A Event Network está projetando e construindo uma nova e inovadora área de concessões de autoatendimento no inverno passado para atender às novas necessidades e ao aumento do tráfego no teatro do Tennessee Aquarium.
À medida que os Zoos e Aquários examinam a forma como abordam a diversidade, a equidade, a inclusão e a acessibilidade nos seus locais e nas suas exposições, a oportunidade de inovar acelerou.
“O Georgia Aquarium tornou-se recentemente a primeira instalação com certificação ouro através do Carruagem organização”, disse Wood. “É um grupo aqui em Atlanta que foi fundado por dois graduados da Georgia Tech, e eles esperam tornar Atlanta um lugar mais acessível.”
“Eles vieram e fizeram uma pesquisa em nossas instalações”, disse Barr. “Fomos considerados comprometidos com acessibilidade, acomodação e inclusão para todos. Também disponibilizamos uma hora sensorial baixa onde o estímulo no prédio é reduzido para que as pessoas que se sentem mais confortáveis naquele ambiente possam desfrutar mais plenamente do Aquário. Temos bolsas sensoriais que podemos emprestar às pessoas se elas precisarem se mexer, ou temos uma sala sensorial se as pessoas precisarem apenas fazer uma pausa de toda a excitação.”
Cobb, do Tennessee Aquarium, viu muitas mudanças na experiência IMAX para torná-la mais acessível e confortável para todos.
“Temos um sistema de legendagem digital totalmente novo para todos os nossos filmes”, disse Cobb. “Também temos um sistema de assistência auditiva, bem como um sistema de áudio com assistência visual que apresenta o áudio do filme em um ouvido e narração descritiva no outro, portanto, se você tiver deficiência visual, poderá obter uma descrição do que está acontecendo na tela.”
O Tennessee Aquarium também apresenta um programa IMAX com inclusão sensorial.
“Os filmes são exibidos em 2D, mantemos as luzes da casa acesas e o nível de áudio é mais baixo do que em uma exibição típica. Acabamos de fazer nosso primeiro no início deste ano e o feedback que recebemos foi muito bom.”
O futuro do programa IMAX no Tennessee Aquarium parece brilhante.
“O projetor laser duplo 4K IMAX GT que estamos usando é o de ‘nível superior’ no momento”, disse Cobb. “Quero dizer, honestamente, estou muito feliz com as decisões que foram tomadas nos últimos anos.”
Barr e Wood, do Georgia Aquarium, também veem um futuro emocionante pela frente. No entanto, Barr foi rápido em salientar que, ao discutir a inovação, as instituições nunca devem esquecer o seu instrumento mais eficaz para o progresso.
“Nossa pesquisa e nossa experiência anedótica nos dizem que as pessoas que mais gostam de sua visita ao Georgia Aquarium são aquelas que tiveram uma interação positiva com um de nossos funcionários. Porque eu sempre, sempre digo às minhas equipes, que chegará um momento do dia em que um membro individual da equipe terá uma interação com um de nossos convidados. E naquele momento, eles são o Aquário da Geórgia para aquela pessoa. E é o nosso sucesso naquele momento que ajuda a construir a nossa reputação. E se é nisso que estamos investindo energia, então acho que poderemos continuar a inovar nos próximos anos.”
Crédito da foto do herói: © Georgia Aquarium.